전세계 소매시장의 큰 손으로 군림했던 월마트의 기세가 예전같지 않다. 1970년대 탄생한 월마트는 매장 대형화를 통해 미국은 물론 전세계 소매시장을 주름잡았다. 저렴한 가격과 끊임없는 확장으로 시작된 월마트의 시대는 소매업의 황금기라고 부를 만하다.
월마트의 거침없는 성공 신화는 관련업계는 물론 세계 경제 지도도 바꿔놓았다. 월마트의 저가 공세를 통한 매출 확대로 미국의 전체 생산성은 향상됐고 물가는 안정됐다. 월마트의 대형 할인매장 신화 뒤로 수많은 소형 상점들이 쓰러져갔고 백화점이 늘어선 번화가 상권도 축소됐다. 월마트가 초래한 변화는 앞으로도 계속 이어질 것으로 보인다. 하지만 월스트리트저널은 기사를 통해 월마트가 소매시장의 황제로 계속 군림할 수 있을지에 대해선 의문 부호를 달았다.
월마트가 소매시장을 점령한 무기는 "저가로 다양한 제품을 공급, '원스톱 쇼핑'을 가능케 한다"는 것이었다. 이에 월마트는 매장 대형화를 통해 보다 높은 쇼핑 효율성과 균일성 그리고 규모의 경제를 추구했다. 존 멘처 월마트 부회장은 지난달 투자자 컨퍼런스에서 향후 사업 계획을 발표하며 월마트의 본모습은 원스톱 쇼핑이 가능한 '수퍼센터'에 있다고 강조했다. 멘처 부회장은 이를 위해 향후 5년간 170~190개의 대형 매장을 추가 건설하고 기존 소형 매장 중 500개를 대형화시키겠다고 밝혔다.
하지만 이 같은 대형화, 균일화 전략으로 빠르게 변화하는 소비자들의 욕구를 따라잡긴 무리다. 월마트와 같은 대형 할인매장이 처음 등장했을 당시 소비자들은 원하는 모든 상품을 한 매장에서 저렴한 가격에 구입할 수 있다는 것만으로도 충분한 매력을 느꼈다. 지금의 소비자들은 새로움과 다양한 선택을 더 선호한다. 소비자들은 또 자신만을 위한 보다 특화된 서비스를 제공받길 원하고 있다. 이 같은 요구 변화에 따른 월마트의 어려움은 최근의 해외 시장 진출 실패에서 확연히 드러난다.
1996~2005년 10년 동안 스스로 밸류 루프(value loop, 가치 순환)라고 일컫는 월마트의 매출 창조 개념은 완벽하게 맞아 떨어졌다. 이 기간 월마트 매장은 최소 연 평균 5.2%의 매출 신장세를 기록했다. 밸류 루프는 낮은 가격이 건강한 매출과 이익을 보장해주고 이를 통해 다시 가격을 낮추게 되면 더 내려간 가격이 재차 소비자를 끌어들여 새로운 매출을 창조한다는 개념이다. 그러나 최근 밸류 루프의 헛점이 드러나기 시작했다.
올해 월마트 매장은 평균 1.3%의 매출 신장세를 보이고 있다. 반면 경쟁기업인 타겟과 코스트코는 각각 4.6%, 6%의 매출 신장을 기록하고 있다. 경쟁기업과의 가격 격차가 좁아지고 있는 데다, 소비자들이 인파로 붐비는 월마트의 수퍼센터에서 길을 헤매기보다 가깝고 편한 다른 매장을 찾고 있기 때문이다. 이에 월마트의 주가는 내림세를 거듭하고 있다. 특히 올해 초와 비교, 월마트의 주가는 9개월여 동안 9.3% 폭락했다. 결국 무리한 신규 매장 설치로 인해 기존 매장의 이익이 지나치게 축소되고 있다는 우려까지 나오고 있다.

전홍수 jun@bostonkorea.com